Weet jij wat je verkoopt? De meeste ondernemers antwoorden met hun product, en dat is precies waar het verkoopgesprek vastloopt. Klanten kopen geen product, ze kopen een resultaat. In dit artikel lees je hoe je dat verschil concreet maakt voor je eigen aanbod.

Wij verkopen roestvrije vijzen. Wij verkopen airco's. Wij verkopen zetels.

Neen. Dat verkoop je niet.

Mijn tante is bloemist, en ze verkoopt geen bloemen. Ze verkoopt een sociale verplichting voor wie bij vrienden op bezoek gaat. Ze verkoopt de reputatie van een bedrijf door de inkomhal mooi in te kleden. En ze verkoopt goede punten voor een man die gisteren weer te laat is thuisgekomen.

Drie keer dezelfde bloem. Drie keer een ander verhaal. Mijn tante van 70 heeft door wat de gemiddelde KMO nog moet leren.

Product versus resultaat

Een product is wat je levert. Een resultaat is wat de klant ermee oplost. Klanten betalen nooit voor het eerste, altijd voor het tweede.

Je verkoopt geen roestvrije vijzen, maar makkelijk onderhoud wanneer die vijs er over vijf jaar terug uit moet. Je verkoopt geen airco, maar een goede nachtrust tijdens de warme zomerdagen. Je verkoopt geen zetel, maar gezellige avonden met het gezin zolang de kinderen nog thuis wonen.

Het klinkt als een woordspelletje, maar het verandert je volledige gesprek. Wie zijn product verkoopt, praat over materialen, specificaties en levertermijnen. Wie zijn resultaat verkoopt, praat over de situatie van de klant. En dat is exact het gesprek waar klanten wel zin in hebben.

'Een product is wat jij maakt. Een resultaat is waarom iemand ervoor betaalt. Alleen dat tweede kan je verkopen.'

Waarom technische bedrijven hier het vaakst op vastlopen

Hoe beter je je vak kent, hoe moeilijker deze oefening wordt. Wie 20 jaar met een product bezig is, ziet vooral de techniek. De legering, de tolerantie, de coating. Allemaal terecht, en allemaal irrelevant voor de klant die enkel wil dat het ding blijft werken.

Dat is geen fout, het is een beroepsziekte. Maar ze kost geld. Want terwijl jij uitlegt hoe het product in elkaar zit, zit de klant zich af te vragen wat hij ermee opschiet. Datzelfde mechanisme beschrijf ik in waarom ondernemers hun bedrijf veel te complex uitleggen.

Dezelfde bloem, drie verhalen

Het tweede deel van de les van mijn tante is minstens even belangrijk: hetzelfde product krijgt een ander verhaal naargelang wie er voor je staat.

Dat vraagt dat je op voorhand weet welke types klanten je hebt, en welk resultaat elk van hen zoekt. Een aannemer die jouw vijzen koopt heeft een ander probleem dan de fabrikant die ze inbouwt. Dezelfde vijs, twee verhalen.

Concreet: maak een lijst van je drie of vier belangrijkste klantprofielen. Schrijf per profiel op welk probleem zij vandaag hebben en wat er gebeurt als dat probleem niet wordt opgelost. Dat laatste is je verkoopargument, niet je productbrochure. Hoe je die profielen scherp krijgt, staat in definieer je ideale klant zo scherp dat je hem kan tekenen.

De oefening die ik in elke training doe

Aan het begin van een workshop vraag ik altijd: leg mij eens uit wat je verkoopt. Bijna iedereen antwoordt met het product. Daarna doen we de oefening opnieuw, maar dan met de vraag: wat is er in het leven van je klant veranderd nadat hij bij jou gekocht heeft?

Die tweede versie is altijd korter, altijd duidelijker, en altijd het antwoord waar een klant iets aan heeft.

Veelgestelde vragen

Hoe weet ik welk resultaat mijn klant echt zoekt?

Bel vijf klanten op en vraag waarom ze destijds bij jou zijn beginnen kopen en wat er sindsdien veranderd is. De woorden die zij gebruiken zijn je verkoopargumenten. Die vind je niet achter je bureau.

Mag ik dan nooit meer over mijn product praten?

Toch wel, maar later in het gesprek en enkel over de onderdelen die aansluiten bij wat de klant zelf heeft verteld. Techniek bevestigt een keuze, ze veroorzaakt ze zelden.

Werkt dit ook in technische B2B-sectoren?

Zeker. Net daar is de winst het grootst, omdat de meeste concurrenten enkel over specificaties praten. Wie als enige over het resultaat spreekt, valt meteen op.

Probeer het eens voor jezelf. Kan je in een zin zeggen wat er bij je klant verandert, zonder je product te noemen? Lukt dat niet meteen, dan werken we daar samen aan in een sales training op maat.