Je elevator pitch mislukt zelden omdat je verhaal slecht is. Hij mislukt omdat je toehoorder je woorden moet ontcijferen. Wie zijn boodschap aanpast aan wie er voor hem zit, verkoopt vlotter. Hier is waarom, met een concreet voorbeeld.

Als ik op reis ben, noem ik mezelf Phil. Niet in hotels of bij officiele zaken, maar wanneer ik eten bestel of me voorstel aan iemand die ik toevallig tegenkom.

Niet omdat ik Phil mooier vind dan Ferre. Wel omdat Engelstaligen mijn naam bijna altijd verkeerd verstaan. Ferry, Ferra, Ferah, en af en toe zelfs Sarah. En dan gaat de rest van het gesprek over mijn naam in plaats van over waar het echt om draait.

Want wat is het nut van een naam? Het is een woord waarover we afspreken, zodat ik jou kan aanspreken. Als dat woord niet begrepen wordt, vervalt het nut ervan.

Communicatie werkt alleen bij wederzijds begrip

Dit principe geldt voor elke vorm van communicatie, en nergens zo hard als bij je elevator pitch. Wanneer het ontcijferen van je boodschap de aandacht wegneemt van je boodschap zelf, is de boodschap mislukt.

Neem deze twee versies van dezelfde pitch.

Versie een: wij specialiseren ons in de periodieke implementatie van multidimensionele penetratietesten in combinatie met end-to-end NIS2 compliance-assessments.

Versie twee: wij hacken in het systeem van je bedrijf voordat echte hackers dat doen, sluiten de poorten die openstaan, en helpen je voldoen aan de nieuwe Europese cybersecuritywetgeving.

'Als je toehoorder bezig is met begrijpen wat je zegt, is hij niet bezig met wat je verkoopt.'

Beide versies zijn juist, en toch werkt er maar een

Bij versie een denkt de technische expert: top, die hebben we nodig. De leek denkt: wat zijn multidimensionele penetratietesten in godsnaam?

Bij versie twee denkt de expert: interessant, maar hoe pak je dat concreet aan? En de leek denkt: dit wil ik.

Merk op wat er gebeurt. Bij de tweede versie blijven beide gesprekspartners in het gesprek. De expert stelt een vervolgvraag, de leek toont interesse. Bij de eerste versie haakt de helft van je publiek af.

De vraag die je jezelf stelt voor elk gesprek

Weet ik wie er tegenover mij zit? Niet zijn functietitel, maar zijn kennisniveau over jouw vakgebied.

De aankoper van een productiebedrijf, de zaakvoerder, de technieker op de vloer en de boekhouder krijgen alle vier best een andere versie van hetzelfde verhaal. Dezelfde inhoud, andere woorden, andere invalshoek. Denk daarbij ook aan wie er nog meebeslist, want die zit vaak niet mee aan tafel. Daarover gaat breng je beslissers in kaart.

Dat is geen kwestie van je verhaal verwateren. Het is een kwestie van je verhaal vertalen. En vertalen doe je niet naar beneden, je vertaalt naar de taal die je toehoorder spreekt.

Hoe je dat voorbereidt

Schrijf je pitch drie keer uit. Een keer voor iemand met evenveel vakkennis als jij. Een keer voor een zaakvoerder die vooral in cijfers en gevolgen denkt. En een keer voor iemand die niets van je sector weet.

Test die derde versie op iemand thuis. Als je partner of je buurman na 30 seconden kan navertellen wat je doet, ben je er. Als hij begint te knikken zonder vragen te stellen, ben je hem kwijt.

Wil je die drie versies gestructureerd opbouwen, gebruik dan de 1-2-10 methode.

Veelgestelde vragen

Hoe weet ik welk kennisniveau mijn gesprekspartner heeft?

Vraag het gewoon in de eerste minuut: hoe vertrouwd zijn jullie al met dit soort oplossingen? Het antwoord bepaalt welke versie van je verhaal je gebruikt, en je klant vindt de vraag prettig in plaats van vervelend.

Is eenvoudiger praten niet minder professioneel?

Nee. Vakjargon bewijst je kennis enkel bij mensen die het jargon al kennen. Bij iedereen anders veroorzaakt het afstand. De sterkste experts zijn net degenen die iets complex simpel kunnen uitleggen.

Wat als er meerdere profielen tegelijk aan tafel zitten?

Begin bij het laagste kennisniveau in de kamer en bouw op. De expert haakt niet af bij een duidelijke uitleg, de leek wel bij een technische.

Het aanpassen van je boodschap is geen trucje, het is de basis. En het kost je niets behalve een half uur voorbereiding. Wil je dat samen scherpstellen, dan doen we dat in een sales traject.

Trouwens: het is meestal Ferre, soms Phil, maar nooit Ferry.